Como melhorar a percepção do consumidor sobre os bons vinhos brasileiros?

Conhecer características químicas e sensoriais dos vinhos nacionais diminui a preferência automática do consumidor por rótulos importados, embora fatores ligados ao status social ainda influenciem a decisão de compra

Publicado: 22/07/2026 às 8:32

Texto: Ivanir Ferreira

Arte: Livia Bortoletto*

Informações sobre as características físico-químicas e sensoriais da bebida reduzem o preconceito do consumidor em relação ao vinho nacional – Foto: wavebreakmedia_micro/Magnific

Mesmo premiados internacionalmente e reconhecidos pela qualidade, os vinhos brasileiros ainda enfrentam uma dificuldade para conquistar consumidores: a percepção de que os rótulos estrangeiros são superiores por sua origem. Um estudo realizado por pesquisadores da USP, em parceria com a Universidade do Michigan, nos Estados Unidos, mostra que fornecer informações sobre a qualidade dos vinhos brasileiros reduz esse preconceito, comportamento conhecido na área do Marketing como “xenocentrismo do consumidor”. No entanto, o acesso a dados sobre as características físico-químicas e sensoriais da bebida não é suficiente para aumentar a intenção de compra dos vinhos brasileiros.

“O xenocentrismo do consumidor é a tendência de atribuir maior valor a produtos estrangeiros apenas por sua origem, tomando o que vem de fora como referência de qualidade e superioridade. Como consequência, produtos, culturas e até grupos nacionais passam a ser avaliados de forma menos favorável”, explica Mateus Manfrin Artêncio, professor de Marketing da Escola de Artes, Ciências e Humanidades (EACH) da USP e um dos autores da pesquisa.

O fenômeno pode ser explicado pela Teoria da Justificação do Sistema, segundo a qual fatores históricos e culturais levam parte da população a valorizar mais produtos estrangeiros do que nacionais. Em países emergentes, como o Brasil, essa percepção costuma ser mais intensa. “No caso do vinho, a origem estrangeira funciona como um símbolo de riqueza, sofisticação e ascensão social, conferindo ao consumidor uma sensação de superioridade perante os demais”, afirma.

Os resultados foram publicados na revista científica Psychology & Marketing e integram a tese defendida por Álvaro Luís Lamas Cassago, primeiro autor do artigo, na Faculdade de Ciências Farmacêuticas de Ribeirão Preto (FCFRP) da USP, sob orientação do professor Fernando Batista da Costa. A pesquisa também contou com a participação de pesquisadores da Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA-RP) de Ribeirão Preto.

Cassago foi responsável por caracterizar, em laboratório, a qualidade do vinho brasileiro utilizado no estudo. A bebida foi produzida com uvas da casta Syrah cultivadas em Ribeirão Preto (SP), nas safras de 2022 e 2023. Para isso, o pesquisador utilizou a metabolômica, técnica que identifica e quantifica centenas de compostos químicos presentes no vinho, como polifenóis, açúcares e ácidos orgânicos, além de permitir, por meio de análises comparativas de perfis químicos, verificar sua origem geográfica, o chamado terroir. “Esses compostos determinam características sensoriais como aroma, cor e corpo do vinho, além de estarem relacionados aos potenciais benefícios da bebida”, explica Cassago.

Experimento comparou vinho brasileiro e francês

O estudo reuniu homens e mulheres com idades entre 18 e 60 anos para investigar como informações sobre a qualidade do vinho brasileiro influenciam a percepção dos consumidores. Inicialmente, os participantes responderam a questionários que mediram o grau de xenocentrismo — a tendência de considerar produtos importados superiores aos nacionais apenas por sua origem. Em seguida, os voluntários receberam informações científicas indicando que o vinho brasileiro apresentava características químicas e sensoriais superiores às de um vinho francês. Depois, avaliaram os vinhos e responderam sobre sua intenção de compra.

“Os resultados mostraram que o acesso a essas informações reduziu a preferência automática pelos rótulos importados, indicando uma mudança na percepção sobre a qualidade do produto nacional. No entanto, essa mudança não foi suficiente para aumentar a intenção de compra do vinho brasileiro”, afirma Cassago.

Segundo o pesquisador, o resultado sugere que atributos simbólicos, como prestígio e status social associados aos vinhos importados, continuam exercendo forte influência sobre a decisão do consumidor, mesmo quando ele reconhece a qualidade do produto nacional. Para o pesquisador, o estudo abre caminho para o desenvolvimento de estratégias capazes de reduzir o xenocentrismo no consumo e, no futuro, contribuir para uma maior valorização dos vinhos brasileiros.

Aplicações para o mercado

Para os pesquisadores, os resultados mostram que divulgar evidências científicas sobre a qualidade dos vinhos brasileiros pode ajudar a reduzir o impacto do xenocentrismo e fortalecer a imagem dos produtos nacionais entre os consumidores. O estudo também aponta que a metabolômica, técnica utilizada para identificar a composição química dos vinhos, pode ir além da autenticação da origem dos rótulos. A ferramenta tem potencial para diferenciar vinhos brasileiros no mercado e aumentar sua competitividade.

Com base nos resultados, os autores defendem que produtores e profissionais de marketing invistam em estratégias de comunicação apoiadas em evidências científicas e na validação de especialistas. A expectativa é que esse tipo de abordagem aumente a credibilidade dos vinhos brasileiros e contribua para ampliar seu reconhecimento no mercado.

O artigo The role of intrinsic quality in reducing consumer xenocentrism: evidence from a new world wine market foi publicado na revista Psychology & Marketing. Já a tese Uma abordagem metabolômica aplicada a vinhos: a química do terroir e a informação de origem está disponível na Biblioteca Digital de Teses e Dissertações da USP.

Mais informações: e-mails alvaro.cassago@alumni.usp.br, com Alvaro Luis Lamas Cassago; mateus.manfrin@usp.br, com Mateus Manfrin Artêncio; e febcosta@fcfrp.usp.br, com Fernando Batista da Costa

*Estagiária sob orientação de Simone Gomes

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